Как правильно составлять список запросов для контекстной рекламы

В этой статье я не буду рассказывать банальности, типа есть такой инструмент Яндекс-Вордстат, в котором можно посмотреть статистику запросов, не буду рассказывать про операторы. Все это можно почитать в других статьях, которых написано множество. Но все эти написанные статьи отличает то, что они написаны для новичков. И похожи скорее на обычный обзор инструмента. Для первого ознакомления полезно почитать, а вот дальше уже не сильно помогут.

Так вот, я имею опыт подбора ключевых слов для контекстной рекламы уже около 3х лет. Когда первый раз заглянул в статистику по довольно высокочастотному запросу (в свадебной тематике) — у меня разбежались глаза. Мелькала мысль: «да, это круто, но что со всем этим делать?» Вообще мне по жизни свойственны высокая дотошность и перфекционизм, поэтому когда я первый раз увидел длинную портянку запросов, то я не ограничился, как некоторые, тем, что взял себе десяток-другой запросов и стал с ними работать.

У меня появилось огромное желание составить такой список запросов, чтобы 1) получить максимально-возможный охват, 2) при этом насколько только это возможно съэкономить на нецелевых запросах.

Скажу сразу, что сперва я завис так на пару месяцев, прежде чем появилось какое-то понимание,как же все-таки работать со статистикой запросов.

В этой статье попробую тезисно описать свои рекомендации и методики.

1. Не используйте информационные запросы. Никакие. Чтобы с ними можно было работать — нужно писать специальные статьи. У Вас есть время писать новую статью по каждому запросу? Если есть — я только рад, тогда используйте информационные запросы. Как отличить информационный запрос от не-информационного — иногда для этого стоит изрядно попрактиковаться и поотслеживать конверсию, чтобы научиться понимать. В общем случае — скорее всего любой запрос, который явно не указывает на нужный товар или услугу, либо не содержит в себе продающие добавки (типа купить, заказать, покупка, цена, стоимость и т.д.) будет информационным.
2. Советую бренды конкурентов загонять в список минус-слов. Дело в том, что по ним низкая эффективность, а общий CTR кампании они будут понижать значительно.
3. Делайте для каждого ключевого запроса свое объявление. Слышал от некоторых профи, что кроме кликабельности запроса директ учитывает еще и кликабельность объявления. К тому же, реклама, настроенная на каждый отдельный запрос, дает лучше результаты как по кликабельности, так и по общей прибыльности. На крайний случай, чтобы не делать объявление под каждый запрос, делайте объявление под группу разных запросов. Например, «тамада на свадьбу» и «ведущий на свадьбу» — должны быть в разных объявлениях.
4. Для высокочастотных запросов — используйте кавычки. Например, не стоит показывать объявление по запросу «тамада» без кавычек, даже если Вы настроили хороший список минус-слов. Весь мусор в минус-слова загнать все равно не сможете.
5. При подборе списка запросов лучше в вордстате выбирать свой регион, а при подборе минус лов — смотреть по всем запросам вообще

Как я работаю с вордстатом.

1. Подбираю список возможных масок запросов (маска — это одна из формулировок запросов, может состоять из 1-3 слов, пример масок в свадебной тематике — «тамада», «ведущий», «конферансье», «проведение свадьбы» — т.е. минимально короткие выражения по которым понятно, что человек ищет то, что мы продаем). Список масок постоянно пополняется пока подбираем запросы. Обычно новые варианты берутся из правой колонки (что еще искали со словом). Я список масок держу в отдельном файле, пока подбираю запросы.
2. Начинаем работать с одной из масок. Вводим ее в вордстат — видим какие запросы включает в себя эта маска. Сразу же начинаем записывать минус-слова. Я для этого держу открытым текстовый документ, куда записываю различные минус-слова в строку со знаком минус. Т.е. «-недорого -форум -бесплатно -обучение -курсы -вакансии». Пока я подбираю запросы список моих минус-слов все время пополняется. Чем больше я придумаю минус-слов, тем эффективнее будет рекламная кампания.
3. После того, как добавил несколько минус-слов, можно в поле ввода ключевого слова дописать наш список минус-слов. Список запросов заметно уменьшится и это очень нагляднее. Теперь берем из нашего списка запросов те, которые высокочастотные и открываем их в новом окне. Например «тамада +на свадьбу». С этим уточненным запросом работаем отдельно. Записываем списки минус-слов и полностью прорабатываем этот запрос, как маску. Если он внутри себя содержит другие высокочастотные запросы, то открываем еще одно окно и прорабатываем и этот запрос в нем. В конце, когда мы себе записали все содержащиеся в этом запросе подзапросы, мы закрываем окно и возвращаемся к исходному запросу. Теперь уточнение тоже можно занести в список минус-слов, т.к. мы его проработали (в нашем примере это будет слово «свадьба»), чтобы запросы с этим словом нам больше не мешались. только заносим его не в основной список минус-слов, а в локальный, который относится только к этой маске и в нем содержатся не те минус-слова, которые мы будем добавлять в рекламную кампанию, а просто слова, которые мы себе записываем для удобства, чтобы запросы, которые мы уже проработали нам больше не мешались перед глазами.
4. Таким последовательным способом можно проработать все запросы и иметь довольно полный список слов, по которым мы получим хорошую конверсию.

И напоследок небольшая интересная фишка — читайте в моем следующем посте:

Как вытащить запросы, которых wordstat не выдает