Успешная настройка контекстной рекламы сегодня

Я в своей практике обучил успешной настройке контекстной рекламы как минимум 2х людей. Сам успешно настроил множество проектов. Хочу поделиться некоторым опытом. Статья, видимо, будет большой.

Как правильно настроить контекстную рекламу в Яндексе и в Гугле?

Настраивать контекст умеет очень немного людей. Я видел как настраивают контекст многие агентства и частники, и очень редко, когда я могу поставить даже 4 за такую настройку. Вот, есть интересная статья с объяснением, почему агентству не выгодно настраивать Вашу контекстную рекламу.

Что значит настроить контекст успешно? Это значит, что эта реклама будет хорошо окупаться, что с рекламы будут поступать целевые обращения, и клиент будет доволен и бюджет свой будет только увеличивать из месяца в месяц. Было время, когда я всерьез считал, что это невозможно. Я рассуждал примерно так: "Ставки по контексту полностью съедают прибыль. Аукционная система построена так, что каждый коммерс стремится занять максимально высокую позицию, при этом выставляя настолько высокие ставки, насколько только позволяет прибыль". То есть другими словами, я считал, что на контексте максимум что возможно, это лишь отработать в ноль. А о прибыли никакой и речи быть не может. Сегодня я научился из раза в раз выдавать успешный результат и моя методика гарантированно работает.

Настроить контекстную рекламу быстро не удастся.

К сожалению. Самые большие трудозатраты - на старте. Перед запуском. У меня обычно на подготовку к запуску уходит 1-2 недели. Далее нужно постоянно корректировать результаты. Ну да ладно, начнем. Рассказывать буду больше про концептуальные вопросы, а не технические. Технические - догадаетесь сами. Иначе никакой статьи не хватит. Нужно будет книгу издавать. Трехтомник:)

1. Подходит ли тематика бизнеса для контекста?

Есть огромное количество бизнесов, которым просто не нужен контекст. Чтобы понять, нужен ли Вашему бизнесу контекст, нужно ответить на 2 вопроса:

• Есть ли поисковый спрос на Ваши товары и услуги? Если спроса нет, то о каком контексте речь? Тогда Вам сперва нужно создать этот спрос. Значит дорога в медийную рекламу.
• Какова цель запуска Вашей рекламной кампании? Если цель запуска - не продажи, а имидж, или информирование аудитории, то контекст Вам не подходит!
  

Также есть некоторые ниши, в которых контекст в целом не очень хорошо работает. Например, в медицинских услугах. Там люди больше доверяют бесплатному поиску. И по контекстной рекламе просто банально не кликают.

2. Можно ли Ваш сайт рекламировать в контексте?

90% случаев, когда ко мне обращаются за контекстной рекламой, я вынужден отправить человека сперва сделать нормальный сайт, а только потом обращаться за контекстом. Причем, сайт тоже лучше делать у меня, потому что я понимаю, как должен выглядеть сайт, на котором будет хорошая конверсия по контекстной рекламе. Вот тут я пишу о том, как я делаю сайты.

Хочу ответственно заявить, что если у Вас плохой сайт, то все остальные оптимизации и настройки просто не имеют никакого смысла. Этому вопросу обычно уделяется мало внимания. Рассказывают про технические тонкости. Но о каких технических тонкостях может идти речь, если сайт просто не конвертирует? Позже я еще напишу статью о том, как сделать продающий сайт. Сейчас я иногда все-таки беру некоторые сайты, которые в целом сделаны не на двойку, а скажем на 3 с плюсом. Просто потому что иначе люди мне не верят и уходят к тому, кто им наобещает с 3 короба. А так, запускаем рекламу на том, что есть, а сайт доделываем позже, после первых результатов. На деньги, полученные от этих результатов уже допиливаем сайт.

Также хотелось бы сказать, что обычно сами владельцы сайтов не могут оценить, насколько хороши или плохи их сайты. Владельцу всегда его сайт кажется хорошим. Просто потому что это его детище. Он, в конце концов, потратил на него кругленькую сумму денег. И ему самому этот сайт нравится. Но тонкость тут в том, что люди, которые приходят на сайт, ведут себя на сайте не так, как владелец сайта. Они не знают всего того огромного объема информации о Вашем бизнесе, который Вам кажется само-собой разумеющимся. Ваши клиенты будут смотреть совсем не на то, на что смотрите Вы. То, что Вам кажется важным - для них не важно, и наоборот, то что для вас иногда кажется ну очень важным, на самом деле для них не важно совсем. Например, Вы заходите на свой сайт на какую страницу? Правильно, на главную. А Вы в курсе, что ваши посетители не то что, не начинают просматривать Ваш сайт с главной, но они туда практически вообще не заходят! Вообще! За редким исключением.

Кстати, когда-то я даже начинал проектировать сайты с внутренней страницы, на которую будет идти реклама, но пришлось отказаться от этого метода, потому что владельцы бизнеса в упор не понимали, что посетители начинают просмотр сайта с внутренней страницы, а не с главной.

Чтобы научиться делать правильные конвертирующие сайты, нужно иметь опыт. Получить такой опыт можно только проведя множество рекламных кампаний, и многократно тестируя разные элементы дизайна и интерфейса. И только спустя несколько лет начинаешь чувствовать, какой сайт будет конвертировать, а какой нет.

3. Сбор ядра запросов.

Тут главный принцип такой: нужно стараться собрать сразу все свое семантическое ядро. Максимально-полное.  Принцип "начну с нескольких самых главных запросов, а там расширимся" - работает хуже. Почему? Об этом очень хорошо расписал в своей книге автор htraffic. Повторяться не буду. Но общий принцип тут такой: охват дороже денег. Т.е. нужен максимальный охват. За счет этого можно будет существенно экономить. Не хочу влезать в математику. Не каждый меня сейчас поймет. Если Вы гуманитарий, то просто поверьте на слово: собрать нужно все свое семантическое ядро.

Если Ваша тематика - ремонты, то не стоит запускать рекламу просто по запросу "заказать ремонт офиса". Нужно будет включать и более общий запрос "ремонт офиса". И искать другие запросы, которые может задавать Ваша аудитория. Для поиска исходного списка запросов хорошо использовать инструмент прогноза бюджета в директе. Там Вы вводите свой запрос, а он Вам выдает похожие. Все исходные запросы нужно будет записать. Также для сбора исходных запросов помогает просмотр сайтов конкурентов. Нужно будет смотреть, под какие запросы оптимизированы заголовки у них на сайте.

После того, как собрали список исходных запросов, нужно будет по каждому из них собрать все запросы с уточняющими словами в программе key kollector. Обычно это сотни и тысячи запросов по каждому исходному запросу. (Для средненького сайта).

Среди этих запросов будет очень много нецелевых и мусорных запросов. Просто люди обычно ищут не только где что-то купить или заказать, но и много сопутствующей информации. Вот пример одного очень зашумленного запроса, с которым мне приходилось сталкиваться ("реклама на радио"). Красным подчеркнуты нецелевые запросы (картинка кликабельна):

Все эти нецелевые запросы нужно будет отминусовать. Для этого есть удобный инструмент в программе key kollector "стоп-слова". Проходимся по всему списку собранных запросов и отминусовывам все, что нецелевое. Сразу скажу, что процесс это длительный и муторный. На такую чистку может уйти несколько дней. Обычно, через час глаз замыливается. Начинаешь допускать ошибки. Поэтому при такой работе рекомендуется делать регулярные перерывы. А также, делать повторные проверки спустя сутки. Чтобы проконтролировать самого себя.

4. Правильная группировка запросов. Структура аккаунта.

Это, наверное, самый недооцененный пункт настройки сегодня. Везде полно рекомендаций, как правильно писать объявления, как добавлять минус-слова. Но нигде не пишут про правильную структуру. Хотя ее важность трудно переоценить.

Как Вы будете управлять своей рекламной кампанией на 10 тысяч запросов? Как будете анализировать все это хозяйство? Как будете менять ставки?

Можно поступить просто: кинуть все ваши ключевые слова в одну рекламную кампанию и на этом остановиться. Можно пойти немного дальше: под каждое направление завести свою кампанию. Но хочу ответственно заявить: этого не достаточно! Из всех запросов, относящихся к одной и той же тематике нужно выделять группы запросов, сходных по своему свойству. И выносить каждую такую группу в свою рекламную кампанию. И вот эти объединенные группы ключевых слов в дальнейшем анализировать и управлять ими.

Поясню на примере. Возьмем любую тематику. В любой тематике есть как общие запросы, так и запросы, указывающие на определенную заинтересованность посетителя на покупку. Это запросы с так называемыми "продающими добавками". Обычно это "купить", "цены", "заказать", "стоимость", и другие. Эти продающие добавки очень сильно зависят от тематики. Если Вы продаете квартиры, то Вам будут интересны добавки "купить", "продажа", "стоимость". А если Вы занимаетесь арендой, то для Вас эти запросы нужно будет отминусовать. А продающими будут "аренда", "снять".

Так вот, запросы с продающими добавками обязательно следует выносить в отдельную рекламную кампанию. Для чего? Потому что им можно назначить более высокую цену сразу на уровне всей кампании, и анализировать всю совокупность этих запросов всех вместе.

Но не только по признаку конверсионности следует разделять ключевые слова. В тематике интернет-магазинов группировка может быть связана с брендами, с моделями. Можно например, отдельно вынести запросы, в которых встречается название бренда.

Иногда в ходе анализа какой-то группы ключевых запросов я принимаю решение вынести часть запросов за пределы этой группы, потому что выясняется, что они ведут себя по другому, не так, как другие в этой группе. Тогда я могу создать для этих запросов дополнительную группу, у которых будет своя ставка и анализировать их я буду отдельно от других ключевых слов.

В общем, тут я хочу сказать, что любой группой ключевых слов с похожими свойствами удобнее управлять и  анализировать, когда они находятся в одной и той же рекламной кампании. Я еще объясню ниже о том, как правильная группировка запросов помогает в дальнейшей аналитике.

Вообще, решение о том, как правильно структурировать аккаунт в конкретной тематике, зависит от этой самой тематике. Иногда я по нескольку дней изучаю запросы, чтобы решить как правильно я буду структурировать аккаунт в этой тематике. Хочу сказать, что Вам не стоит недооценивать важность этого. Спешка на данном этапе приводит к бардаку на следующем.

5. Правильное выставление ставок.

Общий принцип тут такой: смотреть не на цифры, которые показывает Вам директ, а на цену Вашей конверсии. Т.е. если Вам нужна цена конверсии 1000 рублей, то можно прикинуть, что при средней конверсии сайта в 5% нужно выставить среднюю стоимость клика 50 рублей. Т.е. для конверсионных запросов можно поставить и 80-120 рублей ставку, а для низко-конверсионных - 35-60 руб.

При текущем аукционе в директе списываемая цена за клик обычно значительно меньше, чем Выставляемая Вами ставка. Обычно до 2х раз. Так что можно выставить цену клика с запасом. Все равно спишется сильно  меньше.

После запуска рекламной кампании нужно посмотреть какая получилась итоговая стоимость клика. И можно будет подкорректировать Вашу ставку в ту или иную сторону. А спустя некоторое время можно будет проанализировать и стоимость конверсии. Если она Вас устраивает, то цену клика можно будет поднять, чтобы получить больше конверсий. А если наоборот не устраивает -то цену клика немного опускаем.

В общем, хотелось сказать, что не стоит следить за ежеминутно меняющимся аукционом. Это очень неблагодарное занятие. Да и бесполезное. Вы все равно не сможете отследить все запросы, потому что их бесконечное количество. Раньше я увлекался автоматическими системами корректировки ставок. Но со временем понял всю их бесполезность. Этими системами имеет смысл пользоваться только если Ваша задача висеть на какой-то позиции невзирая не на какую эффективность, а просто ради самого висения. Такие задачи тоже встречаются, но они носят обычно исключительно имиджевый характер, поэтому не будем их рассматривать в рамках данной статьи.

Как быстро корректировать ставки. Как правило, я не занимаюсь выставлением ставок для каждого отдельного ключевого слова. Этим можно начинать заниматься, собрав достаточно обширную статистику по каждому отдельному ключевому слову. Но чтобы ее собрать, нужно вести рекламную кампанию, как минимум, полгода. Поэтому обычно  я выставляю ставки сразу на всю группу ключевиков.

В предыдущем пункте я уже написал, насколько большое внимание я уделяю структурированию рекламной кампании. Поэтому в моем случае это очень даже обоснованно. Выставлять ставки легко. Я смотрю на конверсионность всей группы и выставляю ставки в зависимости от этого.

Главная ошибка новичков. Главная ошибка новичков - выставление ставок согласно стоимости в интерфейсе директа. Т.е. написана там ставка 1000 рублей - значит надо ставить 1000 рублей. При этом не учитывается, что средняя конверсия сайта 1%, а маржа на товар - 1500 руб. Директ пишет Вам такие ставки в интерфейсе просто потому что ему выгодно раскрутить вас по максимуму.

Про бюджет. В контекстной рекламе существует зависимость между ценой привлекаемой конверсии и числом конверсий. Т.е. чем больше Вы хотите получить конверсий с директа, тем больше нужно будет платить за каждую из них. Это означает, что всегда есть некий максимум бюджета на рекламу, за пределы которого дальше выходить просто не выгодно. Увеличивая ставку дальше Вы будете сокращать Вашу прибыль. Хотя обороты и будут расти. Поэтому не спешите сразу начинать с больших бюджетов. Выходите лучше на запланированную планку постепенно. Плавно отлаживая рекламную кампанию и конверсию на сайте.

6. Как правильно написать объявление.

Главное в объявлении - это его заголовок. Заголовку следует уделить 80% внимания. Не подходит заголовок в котором мы тупо скопировали поисковый запрос. Хотя поисковый запрос в заголовке обязательно должен присутствовать. Что нужно писать в заголовке? Идеальный вариант - это: "запрос" + "УТП".

УТП - это уникальное торговое предложение. То есть что-то, что есть хорошее в Вашем бизнесе, или у Вашего товара. Какое-то преимущество. Что-то что заинтересует Вашу целевую аудиторию. Здесь есть правило - писать надо конкретно. Если у Вас "большой ассортимент и отличное качество", то это не преимущество для аудитории. Никто уже давно не верит таким объявлениям. Их сила очень маленькая. Верят только конкретике. Т.е. если большой ассортимент, то лучше написать, что более 1000 товаров. А если у Вас низкие цены, то лучше прямо в объявлении написать цену. А если быстрая доставка, то написать, что доставка за 30 минут.

Смысл ясен? Вы должны обещать что-то конкретное. Никого уже давно не интересует "высокий сервис по приемлемым ценам". Люди живут в веке клипового мышления. Это означает, что информация должна даваться сразу. Ни кто не хочет сейчас заморачиваться с изучением чего-то. В заголовке должна содержаться самая вкусная часть Вашего коммерческого предложения.

Расширение заголовка. Это относительно новая функция в контекстной рекламе. Раньше заголовок был не более 33 символов. Сейчас туда можно добавить дополнительно 20 символов. Для этого необходимо в теле объявления после первого коротенького дополнения поставить точку. И это дополнение автоматически вылезет в заголовке. Расширение заголовка необходимо использовать обязательно. Всегда. Она дает очень значительное увеличение кликабельности Вашего объявления. Это намного важнее сейчас, чем написать под каждый запрос уникальное объявление.

Несколько объявлений в группе. В каждой группе объявлений необходимо создавать хотя бы по 2 объявления. Больше тоже не нужно. Но 2 объявления обязательно необходимо сделать. Почему именно 2? Потому что в этих 2х объявлениях Вы можете протестировать 2 Ваших разных преимущества. Какое-то из них аудитории понравится больше и по нему будут больше кликать. Яндекс сам определит лучшее объявление и показываться в дальнейшем будет именно оно. Вероятность, что Вы не угадаете с преимуществом - довольно высокая. Поэтому лучше подстраховаться и написать 2 разных объявления. Запрос в каждом объявлении должен повторяться, но преимущество - быть разным. Также, Яндекс дает немножко лучше цену, когда Вы добавляете в группу объявлений больше одного объявления.

Почему не рекомендую делать 3 объявления? Просто потому что тестирование 3х объявлений занимает слишком много времени. Все бизнесмены сейчас торопится. Никто не готов месяцами тестировать миллион объявлений. Раньше я тестировал по 4-6 объявлений в группе. Но чтобы выявить победителя уходило по нескольку месяцев. Это слишком долго в нынешних условиях. Тут важно уточнить, что для принятия решения о том, какое объявление победило, необходимо накопить статистику такую, чтобы она перекрывала статистическую погрешность. Чтобы понять размер этой статистической погрешности я использую специальный калькулятор выборки.

 Написание тела объявления. В теле объявления нужно писать оставшиеся преимущества Вашего бизнеса или товара. Например, четкая доставка. Вежливые продавцы. Круглосуточная техническая поддержка. В общем, все, что не вошло в заголовок. Раньше при написании тела объявления в него нужно было подставлять поисковый запрос также, как и в заголовок объявления. При этом Яндекс давал значительную скидку в цене запроса. Сейчас это больше не работает. Кто-то в Яндексе решил, что если писать поисковый запрос и в заголовке и в теле объявления, то это выглядит слишком скучно. И теперь бонуса в цене за это не дается. Я провел множество экспериментов, и выяснил, что в настоящее время для Яндекса абсолютно не важно, как будет выглядеть Ваше тело объявления. В расчете прогнозного CTR тело объявления больше не участвует.

Отсюда следует одна хорошая новость: теперь не обязательно тело объявления оптимизировать под каждый запрос. Только заголовок. Это очень сокращает трудозатраты при написания отдельных объявлений под запрос.

7. Аналитика.

Это очень важная часть настройки любой рекламной кампании. А еще и самая интересная. Именно проводя аналитику ты получаешь больше всего опыта. Всегда интересно смотреть за результатами. Сработало? Если нет, то почему?

Но для начала хочу сказать, что чтобы понимать насколько успешно проходит наша рекламная кампания, нужно настроить хотя бы простейшую аналитику. Не так давно я еще встречал случаи, когда тратились миллионные бюджеты без абсолютного понимания насчет отдачи от рекламы.

В большинстве бизнесов основные обращения от клиентов поступают через звонки с сайта. Очень редко где клиенты оставляют заявки. Поэтому нам не обойтись без так называемого динамического колл-трекинга. Динамический колл-трекинг - это когда Вы покупаете, скажем, 10 номеров для Вашего сайта, и они начинают динамически показываться Вашим посетителям. Т.е. каждому новому зашедшему посетителю на сайт выдается свой собственный номер телефона. Этот номер обычно за посетителем закрепляется в течение 10 минут после ухода посетителя с сайта. А далее помечается как свободный. Таким образом, получается четкая идентификация между зашедшим на сайт клиентом и его звонком. Т.е. мы можем легко понимать по каким запросам звонят наши клиенты.

Я рекомендую использовать динамический колл-трекинг всем клиентам, у которых траты на контекстную рекламу начинаются с 70-80 тыс рублей. Стоимость сервиса вместе с номерами 10-20 тыс рублей (зависит от числа номеров, которое понадобится Вашему бизнесу).

О "сквозной аналитике".

Есть сейчас такой модный термин. Это типа когда Вы регулируете насколько отрабатывает каждое слово в контексте. Т.е. буквально каждое ключевое слово. И неэффективные отключаете. Но я хочу сказать, что это абсолютный пшик и надувательство. Чтобы адекватно принять решение о том, насколько эффективно сработало ключевое слово, необходимо собрать по нему очень много статистики. Чтобы точно померить конверсию ключевого слова, нужно набрать хотя бы 20 конверсий по нему. При средней конверсии нормального сайта 5%, это получается, что нам нужно собрать примерно 400 кликов. Это по одному ключевому слову.

По высокочастотному слову это еще и реально, но вот по низкочастотному - Вы можете и за год столько статистики не накопить. Поэтому термин "сквозная аналитика" используется только для понтов перед недалекими коммерсами и перед учениками курсов в бизнес-молодости.

А как вести реальную аналитику?

Реальная аналитика ведется по принципу "от общего к частному". Сперва смотрим статистику в разрезе рекламных кампаний. Как я уже писал выше, наши рекламные кампании должны быть сгруппированы по определенному принципу. Тогда аналитика проходит легко и непринужденно. На какие показатели смотреть? На конверсию, на цену конверсии, на количество конверсий. Если где-то какой-то параметр нас не устраивает, то залезаем вглубь. Смотрим внутри рекламной кампании что происходит. Смотрим отказы, время на сайте. Смотрим какие конкретно запросы задает пользователь. Смотрим вебвизор. Возможно, придется корректировать сайт.

Вообще, аналитика обычно проходит по этапам. Нашли ошибку - начали исправлять. Исправили - снова смотрим что получается. Скорее всего найдется новая ошибка. Снова исправляем. Снова анализируем. И так очень долго. Только так и достигается совершенство.

8. Как правильно регулировать бюджет рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании ни в коем случае нельзя регулировать задаванием бюджета в настройках директа или эдвордса. Эти настройки существуют не для этого. Они нужны чтобы сверху ограничить максимально-возможную трату бюджета в каких-то нештатных ситуациях. Т.е. чтобы не потратить месячный бюджет за 1 день, если вдруг случится нечто непредсказуемое. Например, весь город побежит разом искать вашу услугу. Или конкуренты найдут удачный способ скликать всю вашу рекламную кампанию.

Правильная регулировка бюджета - через поднятие и опускание ставок. Подняли ставки на 30% - расход автоматически увеличился. Опустили - расход уменьшился. Если же Вы выставили в настройках рекламной кампании бюджет 1000 руб в день и Ваша 1000 руб за день вся потратилась, то Вы недополучили за день некоторое количество кликов. Почему? Потому что потратилась Ваша 1000 рублей не к окончанию дня. А где-то к середине. И Вы получили за нее, скажем, свои 25 кликов. Т.е. за клик потратили 40 рублей. А если бы Вы выставили за клик не 40 рублей, а скажем 30, то скорее всего за ту же 1000 рублей Вы бы получили уже не 25, а 33 клика. Т.е. эффективность бы увеличилась на 33%.

Я уже писал выше, что обычно не назначаю свою отдельную ставку на каждое конкретное ключевое слово, поэтому корректировать ставки достаточно в рамках всей рекламной кампании, что занимает значительно меньше времени.

9. Перекрестная минусовка.

Часто люди забывают про перекрестную минусовку. Особенно это актуально на уровне кампаний. Из-за этого усложняется аналитика. У меня для общих запросов и для запросов с расширениями существуют разные кампании. Поэтому очень важно, чтобы по запросу с расширением не срабатывало ключевое слово из общей кампании.

10. Особенности AdWords.

Рекламу в AdWords я старюсь запускать только после того, как уже качественно настроена рекламная кампания в директе. Почему? Потому что иначе приходится дважды проделывать одну и ту же работу. А трафика с гугловского контекста обычно поменьше, чем с директа. Да и качество в большинстве тематик сильно хуже. Поэтому к ЭдВордсу приступаем только после хороших настроек в директе.

Главным отличием AdWords от директа является то, что он спроектирован не для русского языка. Поэтому тут приходится склонять каждое минус-слово, потому что гугл не понимает, что "Москва" и "в Москве" - это по сути одно и то же ожидание клиента, поэтому приходится отминусовывать все словоформы. Благо, для этого уже появились автоматические сервисы. Я пользуюсь этим: http://htraffic.ru/mtool/.

11. Какую стратегию показов в Директе выбрать.

Раньше я бы сказал однозначно "Показ в блоке по минимальной цене". Но с сентября 2015 года в директе сменилась система аукциона. 3е место в спецразмещении больше не является самым выгодным. Теперь 2я и 1я строчка стоят незначительно дороже. Поэтому выбирайте стратегию "Максимально доступная позиция". Сейчас она выгоднее.

Вот и все. Надеюсь, что мне удалось в этой статье ответить на вопрос "Как правильно настроить контекстную рекламу". Подписывайтесь на обновления блога! Буду регулярно выкладывать что-то интересное!